赞助体育赛事的成功例子_赞助体育赛事的好处

1.体育赞助对提升企业品牌价值分析

2.赞助的作用包括

呵呵

刚好今天在报纸上看到一篇关于这个问题的文章

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随着社会商业化程度不断提高，商业赞助行为日趋普遍。据国际赞助研究机构统计，1998年全球赞助支出为174亿美元，2000年增长为220亿美元。在各类赞助中，体育和艺术是主要的赞助对象。其中，体育收到的部分约占75%到80%，艺术收到的部分约占10%到15%。本届德国世界杯上，国际足联选中15家国际赞助商，此外德国世界杯组委会另有6家本土赞助商，这些企业共支付超过7.5亿欧元的赞助费，比起1998年世界杯飙升近13倍。

效果良好的软广告

巨大的投入是为了通过赞助活动来提高企业和产品的知名度，开拓商品的流通渠道，为企业带来巨额的经济回报。企业之所以热衷于赞助体育比赛，是因为体育赞助是一种软广告，对产品销售能起到一种潜移默化的作用，可以缓解人们对商业赞助的抵触情绪，改善并加强企业与公众之间的关系，给企业带来良好的经济效益与社会效益。一项来自美国本土的调查显示，64％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品，可口可乐公司全球38％的消费者购买其饮料的主要原因为可口可乐是奥运会的指定饮料。

一般来说，赞助会增大品牌知名度，使消费者对企业产生友好的态度，最终达到扩大销售的目的。对消费者而言，赞助和以产品销售为焦点的传统广告有所不同。赞助不能带来有关品牌或产品的具体知识，但能改善消费者对赞助企业的感受。对赞助企业的信赖、喜欢和尊重能激发起消费者对于该品牌或产品的购买愿望。赞助作为体育营销最重要的内容，是建立或改善企业和消费者之间的关系，双方藉体育运动产生共同的关注点，由此塑造出来的企业形象和企业品牌当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。

作为国际足联和世界杯的传统官方赞助商，阿迪达斯公司在今年世界杯赛中为6支参赛球队提供队服。目前该公司足球产品的销售约占阿迪达斯公司营业额的20%。阿迪达斯公司总裁表示，他们希望借助2006年世界杯效应，将足球产品的营业额增长20%到25%，实现11亿美元的销售目标。

借势彰显品牌的精神内涵

当然，并非只有与体育相关的产品品牌才进行体育营销，比如三星电子、百威啤酒、农夫山泉等品牌也都赞助过体育比赛。这是因为体育营销最大的特点是公益性。体育是人类通用的语言，体现着人类共同的精神价值。因此，赞助体育事业并不需要产品具有“运动型”的精神内涵，赞助2008年奥运最积极的12家企业中，大多数产品形象和体育没有直接关系，例如三星电子、施乐、时代杂志、松下电器、麦当劳等大品牌。

农夫山泉公司是国内一家把体育产业作为营销方向的公司。随着其1998年赞助直播法国世界杯足球赛、1999年赞助第45届世界乒乓球锦标赛以及2000年奥运会中国体育代表团，农夫山泉品牌给人们的印象已不仅仅是水，其逐渐成为积极、自信、团结拼搏等各种体育精神的象征。从今年年初他们推出“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”活动，企业品牌从中得到提升。同时,他们还传达出这样一个观念：“农夫山泉的梦想和中国体育事业的梦想是一致的，那就是‘金牌和健康’”。

品牌是产品与消费者之间的一种关系和纽带，是建立在消费者心目中的。它不仅代表了产品的形象，也代表了企业的市场形象，所以企业拥有一个知名的品牌，可以有效的提高其知名度和美誉度，并为企业进一步发展打下坚实的基础。跨国企业全球性赞助活动的宗旨之一是强化全球消费者的品牌意识，而品牌意识是建立品牌忠诚度的基础。

进入本世纪，市场竞争的终极就是品牌的较量，未来的市场营销是跨越国界的、无形的品牌资产的竞争。正如一位著名广告研究专家所说：“未来的营销是品牌的战争，商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。拥有市场远重要于拥有工厂，而拥有市场的惟一途径是先拥有具有市场优势的品牌。”

谨慎选择赞助对象

一个企业在进行体育营销之前，必须有良好的产品基础，有正确的产品定位和与企业战略高度吻合的品牌个性。同时，品牌的发展依靠的是品牌长期战略与不断的品牌建设，而赛事赞助对它来说只是性因素而不是决定性的条件。用与不用，完全取决于是否需要。如果只是看中了某一点，就不加考虑地投入进去，结果只能得到一时的销售上升，对于长期品牌价值积累作用却不大，万一与品牌定位不符合，反而会扰乱了消费者对品牌的认知。

品牌专家胡纲指出，赞助活动必须将企业的品牌个性和活动的精神相结合，而这正是国内企业经常忽视的重点。国内大多企业所投赞助往往与自己的发展战略不尽相关，或是盲目攀比竞争对手的赞助策略，要在消费者面前混个脸熟。殊不知，这不仅没有将企业的有限资金做到“有的放矢”，反而分散了企业或品牌在消费者心目中的统一形象，让消费者“不知所云”。

值得一提的是，国内已经有企业重视体育营销对推广和提升品牌的作用。比如安踏把体育营销作为打造一流企业的法宝。安踏赞助了众多国内顶级赛事，从CBA职业联赛到全国排球联赛，从CUBA到极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。经过专业赛事的长期塑造，安踏的专业化形象已经深入人心，从2001年到2004年，安踏运动鞋市场综合占有率连续4年居行业第一。

安踏选择了CBA，并不是因为名气，而是出于战略层面的考虑。中国篮球不同于NBA，不强调英雄、神话，而强调通过不断地努力得到更大的发展，在品牌精神文化定位上符合安踏的要求，成为安踏提供赞助的理由。

如今，体育营销已成为众多跨国企业必争的战场，对于广大的中国企业来讲，发展空间很大，要走的路也很长。

体育赞助对提升企业品牌价值分析

首先企业赞助体育赛事可以帮助宣传一般会有很多观众看到赞助的广告比较大的赛事还会有电视直播这样宣传的力度很大

而且维达是造纸巾的一般都是运动完了擦擦汗擦擦手这样打广告的时候给别人的印象比较直观

赞助的作用包括

体育赞助对提升企业品牌价值分析

　合理使用体育赞助营销手段，可以有效提升企业品牌价值。那么，体育赞助对提升企业品牌价值有什么作用呢?

　摘要：本文运用文献资料、理论分析、逻辑分析等研究方法，对体育赞助如何提升企业品牌价值进行了研究分析。阐释了与体育赞助相关的品牌理论，说明了体育赞助相对于其它营销手段的优势，全面深入分析了体育赞助在企业品牌创建过程中发挥的具体作用。

　关键词：体育赞助企业品牌价值企业营销

　1、前言

　在市场竞争日益激烈的当今时代，品牌建设对企业的生存发展有着非常重要的意义。企业家们对品牌建设的重要意义认识得越来越深刻，都在想方设法利用各种营销方法，致力于树立企业品牌的正面形象，提高企业品牌在社会大众中的知名度。在这样的背景下，对企业品牌建设具有独特优势的体育赞助越来越受到企业的重视。随着世界经济的不断发展，全球体育赞助金额也连年上升，企业对体育赞助越来越重视的重要原因是它能给企业带来最大化的社会效益和经济效益，这是其它营销手段无法比拟的。体育赞助能够提高企业品牌的知名度，还能够树立和美化企业品牌正面形象，从而有效提升企业品牌价值。

　2、品牌基本理论阐释

　2.1、品牌的内涵和特征

　美国市场营销协会将品牌定义为：品牌可以认为是一种名称、符号、标记、设计或术语，或是它们之间并不一定是全部的综合体，企业建立品牌的目的是借以辨认销售者的产品或服务，以便产品或服务同竞争对手区分开来。这一品牌定义已经在营销领域被广泛应用，但是应该认识到，这一定义主要从企业角度而言。实际上，各行各业，都不同程度存在品牌问题。例如?北京大学?，比如?协和医院?，每当人们提到北大品牌时，会自然而然联想到北大的人文精神，提到?协和?这一品牌，人们会自觉地联想到高超的医疗技术。也就是说，品牌不仅在企业领域存在，它同样存在于各级组织和各类非营利机构。因此，可以把品牌定义为：一种名称、符号、标记、设计或术语，或是它们之间两个或多个的综合运用，其目的是使某个组织区别于其它组织，凸显其特殊价值。品牌的特征可以归结于两个方面：第一，品牌建设和经营是一个长期的过程。品牌可以使产品营造出一种精神层面的气氛，给人一种抽象的无形的感觉与某种关联，它的精髓在于使普通的产品具有了一种人性的气质和感受，从而是该品牌的产品和服务被受众接纳和认可。而这种接纳和认可的过程与具有实物特征的产品相比一定是相对漫长的。第二，相对于其它的市场营销活动，品有一定的滞后特征。可能像广告那样的市场营销活动可能营销效果很快就会体现出来，企业产品销售额增加，但就品牌而言，只是帮助品牌资产提升和积累。

　2.2、品牌资产

　品牌资产概念始于上世纪80年代的美国，从广告界开始逐渐流传开来。品牌资产被认为是产品和服务取得持久的利润和竞争优势的基础条件，随着竞争格局的不断演变，企业逐渐认识到了品牌的巨大价值，并将品牌资产纳入到企业无形资产范畴进行管理、研究，并高度重视对其潜在价值加以大力挖掘和应用，进而在学术界引起专家学者广泛关注。20世纪90年代后，品牌资产相关研究成为营销领域研究热点。品牌对企业来说极其重要，甚至关系到企业的生存与否，品牌是企业竞争优势的重要源泉和战略财富。品牌资产的特征可以归结为以下两点：(1)品牌资产是无形资产;(2)品牌资产由品牌而来，品牌资产是组织拥有的重要资产;(3)品牌的价值是通过品牌消费者的影响产生。品牌知名度和品牌形象是品牌资产的源泉。在低参与度的购买行为中，决定目标受众是否购买品牌产品的是品牌知名度和受众对品牌的熟悉程度。品牌形象是目标受众对品牌产生的总体印象，它建立在品牌联想的基础上。在高参与度的购买行为中，由于亲近、热烈、独具魅力的品牌联想，使目标受众对品牌产生了差异化的反应。

　3、体育赞助对提升企业品牌价值的分析

　3.1、体育赞助的实质

　体育赞助建立在赞助方、体育项目和各类观众三者基础之上，将运动项目形象与品牌形象形成某种有机联系。体育赞助帮助人们对品牌形成关注和某种认知，从而产生兴趣，最终产生购买品牌产品的意愿。运动项目丰富的文化内涵蕴含于品牌之中，体育赞助对品牌转移效果不同，一般来说，运动项目与企业的相似性越高，赞助效果越好。另外，赞助级别等因素也会对赞助效果产生一定程度的影响。

　3.2、体育赞助的品牌营销优势

　第一，传统媒体对品牌传播效果呈现出下降的趋势，传统广告价格涨幅加大，新媒体的出现又分流了传统受众，电视观众、平面媒体读者的数量不断减少，广告效应降低。于传统广告比较，体育赞助使得人们更加主动而不是被动接受信息，在倡导?关系营销?的当今时代，体育赞助凸显出与现场观众双向沟通方面的价值，体育赞助方如果能营造出与现场观众身份、兴趣一致的`氛围，将使得现场观众全身心投入，获得自由的交流效果，赞助行为对提高消费者对其的态度和购买意愿产生了积极有效的影响。第二，现代体育不断发展，其良好形象使体育赞助成为更为有效的品牌传播方式。体育和体育消费者紧密联系在一起,强化并提高了消费者对体育赞助产品的品牌忠诚度;体育赞助以其特有的成本效益优势、公益性和体验性成为消费者和企业都热衷的品牌传播方式。具体原因如下：(1)体育触发了人们的某种情感，赞助商通过研究分析有效地将产品品牌与体育项目的动感、热烈、激动、力度和情感连接起来。(2)体育渗透了人们生活的几乎所有要素，能跨越国界、传统、文化、种族、宗教等障碍，体育越来越成为全世界共同的交流语言，正是体育文化独特的公平公正、无私平等和跨越时空界限的沟通功能，让体育赞助成为企业传播品牌的最佳选择。(3)体育赛事往往兼具媒体功能，由于赛事群体规格等级、普及程度、吸引力和影响力不同，其传播沟通效果及投资回报价值就显著不同，有体育赞助意愿的企业可筛选出于自身规模水平相当的体育赞助产品来创建品牌。(4)随着社会的不断发展，企业营销环境也在不断变化，企业比过去更加注重自身的社会公益形象，这就要求企业创建品牌的过程中，必须向社会大众展示其愿意担负更多的社会责任，而体育赞助毫无疑问迎合了这一趋势。

　3.3、体育赞助在品牌创建过程中所发挥的具体作用

　第一，增加品牌亲和力。体育带给人们的是激烈、紧张、刺激、兴奋等情绪体验，这些体验之后留给人们的是拼搏向上、勇敢顽强、健康快乐、公平公正等人类情感，而这些恰恰是构成品牌形象的内涵要素。企业品牌和产品品牌自然恰当地站在社会大众关注焦点的边缘，既不哗众取宠，又不露痕迹地借用了社会大众视线的余光，使赞助商的公众形象和品牌在社会范围内广为流传和认可，给公众留下深刻印象。第二，进行品牌宣传推广，展现企业品牌正面形象。在体育赞助运作过程中，赞助商和赞助拥有者之间涉及到的是品牌形象的转移，而一般不涉及物品所有权转移。例如，赞助球队或体育赛事，赞助商获得的权益是可以利用球队和赛事进行品牌推广和传播营销。因为被赞助者大多数是进行公益活动的社会组织机构、运动员个体和特定赛事，其声望和形象会和它们周围所有人产生联系，也就是说，赞助者凭借被赞助方的声望或形象。在赞助营销的实践中，被赞助活动作为一种有效的传播中介体，被赞助活动本身的影响力，是影响赞助企业品牌资产的一个重要因素。一方面，进行品牌宣传推介，使精心设计的赞助品牌的目标受众切身体验到这个赞助品牌与自身身份地位、生活习惯、人生观等有相似之处，并不自觉地影响着消费者的购买行为;另一方面，转移大多数品牌形象，如建立优良的企业形象、树立员工积极向上的信念，增强品牌在行业内的竞争力等。第三，企业品牌资产可以通过体育赞助得到有效提升。体育赞助的优势是能够让品牌产品脱离其有形的特征，借助人们的想象凝练品牌个性，传递品牌内涵，以建立品牌和目标受众的紧密联系。

　4、结论

　合理使用体育赞助营销手段，可以有效提升企业品牌价值。企业在体育赞助的决策过程中，必须对自身品牌有明确把握，对品牌价值观、实质、核心和延伸识别有清晰的认识，对赞助对象进行全方位尤其是文化层面进行深入研究分析，识别出品牌与赞助对象内在联系，并针对这些内在联系明确体育赞助具体策略，只有这样才能确保体育赞助的有效性，达到提升企业品牌价值的目的。赞助对象和品牌之间关联度低不但起不到预期效果，甚至会对品牌产生负面影响。企业的品牌建设是一个长期过程，长期有效的体育赞助可以显著提升企业品牌价值。

　参考文献：

　[1]黄静.品牌管理[M].武汉:武汉大学出版社,2012,6.

　[2]刘玉崟.体育赞助中品牌熟识度和赞助形态对消费者反应的影响[J].经济科学,2014,(4).

　[3]何润侨.体育赞助营销对品牌资产的潜在影响因素研究[J].体育科技文献通报,2012(6).

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赞助的作用包括:表明自己承担社会责任。培养与社会公众的良好感情;通过赞助活动做广告。

赞助的优势如下：

1. 赞助建立意识

广告可以被视为提高品牌知名度的一种方式。广告商经常在他们的营销策略中使用赞助，这是有充分理由的。这是一个出色的工具，可让人在扩大潜在客户群的同时吸引新的受众。

2. 增加销量

赞助还为广告商提供了销售量方面的额外好处。例如，许多研究表明，在体育场观看现场体育比赛的消费者比没有门票的消费者从体育场内的供应商那里购买的食品(热狗)更多。这表明参与赞助活动可能会增加收入。

3. 品牌建设