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英特尔上海市青少年科技创新大赛（简称：创新大赛）是一项具有20多年历史的全市性青少年科技创新成果和科学探究项目的综合性科技竞赛，也是全国青少年科技创新大赛和英特尔国际科学与工程大奖赛（ISEF）的联系赛事，是面向在校中小学生开展的具有示范性和导向性的科技教育活动之一,是目前上海市中小学各类科技活动优秀成果集中展示的一种形式。一、宗旨举办创新大赛的根本宗旨在于推动青少年科技活动的蓬勃开展，培养青少年的创新精神和实践能力，提高青少年的科技素质，鼓励优秀人才的涌现；提高科技辅导员队伍的科学素质和技能，推进科技教育事业的普及与发展。二、组织机构主办单位：市科协、市教委、市科委、市环保局、市体育局、市知识产权局、团市委、中福会、市妇联、市教育发展基金会、上海科技发展基金会、上海科技馆和承办区（县）人民等。三、关于竞赛内容 和竞赛进程大赛活动分为青少年和科技辅导员两大板块。青少年板块包括青少年科技创新成果竞赛、少年儿童科学幻想绘画竞赛、青少年科技实践活动竞赛、机器人创意设计竞赛、科学DV评选；科技辅导员板块内容包括科技辅导员科教创新成果竞赛、优秀科技辅导员评选。关于申报材料说明 1、所有参赛项目均应提交2种书面申报材料（归档材料+评审材料）；具体要求以归档材料和评审材料封面所列出的内容为准，数量均为1份。 2、所有项目均应提供电子版材料 格式：文字Word格式、JPG格式。请调整好论文报告中的像素大小，单个文件一般不超过2M，请勿打包压缩。 四、科技创新成果竞赛项目的学科分类竞赛项目按学历段分为小学项目（1—6年级）、初中项目（7—9年级）、高中项目（10—12年级）；按项目申报者人数分为个人项目和集体项目；按所研究的领域分为数学、物理学、化学、微生物学、环境科学、生物化学、医药与健康学、工程学、计算机科学、动物学、植物学、地球与空间科学、行为与社会科学等13个学科。五、对申报项目和申报者的要求1．竞赛项目的申报者为：现就读于中、小学校（包括专业学校、职业中学、技工学校）的学生。2．每名学生在一届大赛上，最多只能申报二项科技创新成果竞赛项目（包括集体项目）。3．申报者所申报的项目必须是从当年7月1日往前推不超过两年时间内完成的。4．连续多年的研究项目，如曾经参加过以往的创新大赛，再次以同一选题申报参赛时，必须反映最新的研究工作和研究成果。5．集体项目的申报者不得超过3人，并且必须是同一学历段（小学、初中、高中）学生的合作项目。6．集体项目不能转为个人项目，新成员不能半途加入到一个集体项目中。每名成员都须全面参与项目，熟悉项目各方面的工作，最终研究成果应该反映出所有成员的共同努力。7．每个集体项目应确定一名第一作者，其他为署名作者。在项目申报时，所有成员的信息资料均应在申报表中填写。8、每个项目最多只能申报三名辅导教师。9、本市申报的外籍项目（包括港澳台）名额不占各区县名额数量，但集体项目的第一作者必须是外籍（包括港澳台）。六、不接受申报的项目1．违反国家法律、法规和社会公德或者妨害公共利益的项目；2．涉及食品技术、药品类的项目；3．参加过往届全国青少年科技创新大赛的项目；4．不是在距本届比赛举办时间两年之内完成的项目；七、表彰和奖励创新大赛评审委员会对入围青少年项目根据不同的学科进行评审，根据评审标准，最终确定一、二、三等奖。各奖项的获奖比例约为：一等奖15%、二等奖35%、三等奖50%。八、关于青少年科技实践活动、少儿科幻画竞赛的说明一）、青少年优秀科技实践活动竞赛青少年科技实践活动是青少年以小组、班级或学校、校外教育机构等组织名义，围绕某一主题在课外活动、研究性学习或社会实践活动中开展的具有一定教育目的和科普意义的综合性、群体性科技实践活动。1、申报者参与科技实践活动的在校小学、中学的学生群体，形成科技实践活动成果者，均可以学生集体的名义，申报优秀科技实践活动奖。2、必须具备的条件（五要素）（1）明确的选题目的。所设计的活动，主题应根据当地的条件和可行性，有利于推动青少年科技活动的普及；有利于青少年通过活动学习科技知识、科学方法，培养科学思想和科学精神；对当地教育、生产、经济和科学文化等其中一方面或几方面的发展有一定的意义。（2）完整的实施过程。活动在实施时，有系统完整的活动、进度安排、组织方法、实施步骤和总结评价。（3）完整的原始材料。包括活动、活动记录（时间、地点、内容、参加人、参加人数）、照片或录像、新闻报道材料等。（4）确切的实施结果。由活动负责人（或主要参与者）以文字的形式，将活动结果叙述清楚。文字应简练，可根据条件辅以必要的实物、照片、录像等。在上报之前，各地应对该结果的可靠性加以确认。对于学校以上的实施单位，参加活动的学生应占学生总数的30%以上。（5）实际收获和体会。包括青少年参加活动的体会、活动的宣传教育覆盖面，活动体现的社会效益，对今后有关工作的建议等。3、评审标准(1)真实性。活动符合参与者的知识结构和水平，符合当地的客观条件，有活动记录、活动总结（包括书面材料和纪实材料等）。(2)示范性。活动具有鲜明的时代特征，体现当代科技发展方向，围绕公众关注的社会热点问题。活动设计和组织形式科学、有新意，具有较强的可操作性，利于推广普及，能产生较大的社会影响，能为其他地区开展活动提供借鉴和参考的经验。(3) 教育性。活动符合教育规律，能够对参与者进行知识和技能的传授、能力和情感的培养、思想和道德的教育，有利于参与者全面发展和素质提高。(4) 完整性。活动已经完成或阶段完成。活动过程清晰，有明确的活动目标、系统周密的活动、实施步骤和活动结果。二）、少年儿童科学幻想绘画竞赛科学幻想绘画是指少年儿童通过对未来科学发展的畅想和展望，利用绘画形式表现出未来人类生产、生活情景。1、申报者凡年龄为5-14周岁的少年儿童，独立完成相应科幻画作品，均可申报参赛。2、参赛作品(1) 参赛作品的艺术形式包括：油画、国画、水彩画、水粉画、钢笔画、铅笔画、蜡笔画、版画、粘贴画、电脑绘画等。绘画风格及使用材料不限，但不包括非绘画类的其它美术品与工艺品。(2)参赛作品一律在规格为4开的纸质或是其它材料上绘制（油画作品应自备画框）。作品要求干净、整洁。(3) 参赛作品限个人作品，即由作者本人独立完成的作品。不接受集体作品参赛。(4)参赛作品不得抄袭他人作品，违者一经发现，将被取消资格。(5)凡有下列情况之一者不予参赛：出现科学性错误的；画幅尺寸不符合规定的； 把科学和神话混淆的；引入神鬼迷信故事内容的。3、评审标准(1) 想象力：选题、创意和新颖程度。(2) 科学性：科学依据、逻辑思维。(3) 绘画水平：画面设计、色彩处理、绘画技巧。4、申报要求各区（县）根据有关标准和名额分配，向创新大赛组委会办公室申报。申报材料包括：参赛作品和申报书一式三份（电子文稿一份），其中1份申报书贴于作品背面左上角。绘画作品电子数码照片1张（400万像素以上成像，JPG格式）。申报书必须使用大赛组委会提供的标准申报书。5．展示经评委会评审，确定一定数量的优秀科幻画作品在大赛期间进行展示。展示作品由大赛组委会统一布展。九、关于科技辅导员科教创新成果竞赛的说明一）、科技辅导员创新成果竞赛项目的分类科技辅导员创新成果竞赛项目的类型分为：发明、科教制作（展教具）两类。发明类：分为发明项目、实用新型项目、外观设计项目三种。科教制作（展教具）类：分为数学、物理、化学、生物及其它类共五种教学类科教制作项目。另外，按适用人群分为小学项目、初中项目、高中项目；按申报者人数分为个人项目、集体项目。二）、对申报项目和申报者的要求1．科技辅导员竞赛项目的申报者为：中小学校、各级教育科学研究所（室）、各级校外科技教育活动场所的专兼职科技教育工作者及专兼职从事科技教育工作的社会人士等。2．每名申报者在一届大赛上，最多申报一项科技创新成果竞赛项目（包括集体项目）。3．申报者所申报的项目必须是从竞赛当年7月1日往前推不超过两年时间内完成的。4．连续多年的研究项目，如曾经参加过以往的创新大赛，再次以同一选题申报参赛时，必须反映最新的研究工作和研究成果。5．集体项目的申报者不得超过3人。6．集体项目不能转为个人项目，新成员不能半途加入到一个集体项目中。每名成员都须全面参与项目，熟悉项目各方面的工作，最终研究成果应该反映出所有成员的共同努力。7．每个集体项目应确定一名第一作者，其他为署名作者。在项目申报时，所有成员的信息资料均应在申报表中填写。十、 关于优秀科技辅导员的评选说明一）、优秀科技辅导员评选的依据1．申报者从事青少年科技活动的经历和成绩；2．对青少年科技活动的理念和认识；3．申报者设计的青少年科技教育活动方案；4. 申报者科技教育工作基本动手技能测评。二）、申报优秀科技辅导员的要求1．申报者必须是具有指导学生开展科技教育活动的经历并取得一定成绩、具备一定教学经验的科技辅导员；2．填写并提交《优秀科技辅导员评选申报表》一式二份（电子文稿一份），由所在区（县）大赛组织机构推荐；3．提交本人（仅限一人）设计的青少年科技教育活动方案纸质材料一式三份和电子文稿1份；4．所在学校出具支持信函，介绍参赛科技教师的工作表现及业绩，确认同意推荐其参加优秀科技辅导员的评选活动。三）、青少年科技教育活动方案评选（一）科技教育活动方案的基本界定科技教育活动方案是科技辅导员等根据科学课等课程教学、课外科技教育活动的需求，青少年以班级或学校、校外科技教育机构或场所等组织名义，围绕某一课题或主题所策划、设计的综合性、群体性科技教育教学或活动的方案。1. 科技教育活动方案是对拟付诸实施的科学课等课程教学、某项科技教育活动的总体策划与设计。2. 科技教育活动方案主要用于科学课等的校本课程或选修课程，校内外的科技教育活动（课外科技活动、研究性学习、综合实践活动）。（二）科技教育活动方案分类科技教育活动方案按照活动对象分为“小学组”、“初中组”、“高中组”；按照项目的属性，分为科技教育教学类项目（科学课等）和科技教育活动类项目；科技教育活动类项目按照项目的适用范围分为群众性（普及型）项目和小组性项目。（三）科技教育活动方案的基本要素1. 方案的名称2. 方案的背景（需求分析）与目标3. 方案所涉及的对象、人数4. 方案的主体部分：（1）活动内容（2）难点、重点、创新点（3）利用的各类科技教育（场所、资料、器材等）（4）活动过程和步骤（5）可能出现的问题及解决预案（6）预期效果与呈现方式（7）效果评价标准与方式（8）对青少年“益智、养德”等方面的作用（四）科技教育活动方案的评审标准1．教育性（1）符合科技教育教学、活动的基本规律，符合国家教育改革、课程改革的要求。（2）青少年有较大的动脑思考、动手实践的空间，能启迪青少年主动学习，能经历科学探索的完整过程。（3）有利于青少年对科学规律的理解、对科学知识的掌握，有利于青少年对科技发展与人类生活、社会发展相互关系的思考，有利于青少年科学思想、科学精神与方法、创新能力的养成。2．创新性（1）内容、过程或方法的设计有创意。（2）整个教学或活动方案的构思新颖、巧妙。（3）因人而异，因地制宜。3．可行性（1）符合方案设计对象的知识、能力和认知水平。（2）具备方案实施的必备条件。（3）便于在课程教学或科技教育活动中实施。（4）不增加青少年的负担。4. 示范性（1）具有鲜明的时代特征，体现当代科技发展方向和教育理念。（2）着重解决青少年所面临现实生活中的具体问题。（3）有较强的可操作性，便于推广普及，并产生较大的社会影响。5. 完整性（1）活动过程完整。（2）实施步骤清晰、具体。（3）具体措施切实可行。 十一、关于机器人工程创意设计竞赛的说明 一）、机器人工程创意设计作品定义参赛选手根据题目要求，在1年的时间内，在学校、家庭、校外机器人工作室、实验室里，以个人或小组的方式，在导师的指导下，进行机器人创意、设计、研制，最后以机器人工程创新成果的方式进行展示并参与竞赛活动。二）、比赛规则1、比赛将按小学组、初中组、高中组分组进行。2、参赛作品，不要求选手在现场搭建，比赛将按小学组、初中组、高中组进行。3、机器人设计的现场参赛程序为：现场布展、机器人的组装与调试、项目展示和接受评委的问辩。4、机器人工程创意设计，使用的器材不限，但机器人的创意、设计、结构搭建与程序设计必须由学生集体动手完成。5、机器人工程创意设计，要体现六个要素：1）要有明确的主题或目标；2）要体现较强的创新性和完整性；3）要有一定的科学、技术研究工作量；4）项目研制全部或大部由学生自主完成；5）要注重机器人设计外观与工艺的精致性；6）要有完整详实的研制报告与数据资料；6、每个参赛队机器人创新设计成果的展示面积不能超过2平方米。十二、科学DV竞赛说明1、比赛以学生科学DV短片个人或者集体作品申报。2、参赛作品，可以按实际需要剪裁（5—10分钟内）。3、要求：1）要有明确的主题或报告；2）要体现较强的创新性和完整性；3）要有一定的科学、技术性；
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英国足球与英国文化
1 引言英格兰2018年和2022年世界杯申办形象大使贝克汉姆2009年12月3日在接受媒体访时说：“足球渗透在我们的文化里，存在于我们的DNA之中。从我们降生到这世界上，足球就和我们在一起，永远不分离。”[12]
从贝克汉姆这段话中，我们可以感受到足球与英国文化的紧密关系。这项现代运动起源于英国，在英国成长壮大，并传播到世界各地，成为当今世界第一大运动。体育文化是一种亚文化，与社会文化息息相关。英国足球运动的起源与发展植根于广泛的英国社会背景之中，渗透与折射着英国文化的特点。以往国内对英国足球与英国文化的研究非常少，仅有的一两篇文献或者没有全面论证英国足球与英国文化的密切关系，或者缺乏具体的实例和深入的论述[6,7]。本研究在查阅大量文献资料的基础上，从以下几个方面阐述英国足球运动反映出的英国文化中的典型特点：绅士文化、民族国家、岛国心态与阶级意识，力求理论依据翔实，论据充分。
2 英国足球折射出的英国文化2.1 绅士文化绅士风度是英国民族文化的外在表现，绅士风度是英国社会各阶层在向上流社会看齐过程中，以贵族精神为基础，掺杂了各阶层的某些价值观念融合而成的。绅士的形象植根于中世纪的骑士精神[8]。在中世纪，青年男子（往往出身贵族———经济上才能支付得起成为骑士要满足的条件）要从小接受严格的训练，经过严格的程序才能成为骑士；骑士在受到召唤时要挺身而出，勇敢地为道义而战，率领、鼓励人们英勇顽强地奋战到底[18]。与骑士精神紧密联系的历史是长达200年的十字军东征，英国军队挥舞红底金狮的旗帜以鼓舞士气，英格兰国王理查德一世因其骁勇善战而获得“狮心理查”称号。狮子在西方文化中也成为勇气、忠诚与高贵的象征。
英格兰足协的徽章“Three Lions（三只狮子）”非常鲜明地体现了英国足球对骑士精神的继承：勇气、力量与自豪。
狮子（lion）和狮心（lion-heart）是英国报纸描述足球运动员时常用的词。英国足球风格素以英勇、顽强、充满战斗精神著称。“在赛场上，英国球队运动员各个都如骑士般，体现着正直、英勇、公正、牺牲、荣誉的骑士的一些典型特征。
他们跑动积极，拼抢凶猛，长传冲吊，与对手进行正面的‘交锋’，动作干脆粗犷”[7]。欧洲大陆媒体对英国足球打法的评价是运动员勇往直前，讲求速度与拼搏，但不擅长（或不屑于）搞迂回，不讲求计谋[14]。
绅士文化的内涵随着英国社会的发展发生着变化。
大批海外殖民地建立以后，大英帝国的缔造者们意识到，仅有勇气和冒险精神不够。“大英帝国越是变成一种统治责任，……统治机构就越是感到需要保持英格兰人的‘纯洁性’。随着国外财富日积月累，国内开始强调道德规范”
[5]。维多利亚时代（1837—1901年）被公认为绅士文化发展到顶峰的时代。整个社会崇尚荣誉，讲究风度、外表举止和礼节，恪守公开竞赛、公平竞争的“费厄泼赖（fairplay）”的价值观念。
这些礼节与价值观念反映在当时的足球运动中。英国19世纪的报纸赛事报道上，对足球运动员一概冠以Mr.（先生）的称号[14]。成立于1882年的克林西安俱乐部则是公平竞争和“运动员精神（sportsmanship）”的最高体现，“他们不会参加任何商业比赛，也不为奖杯比赛，更不会和裁判员争论。一旦对方有一名运动员被罚下场或者因伤下场，他们普遍做法是，为了公平起见，本方也只留10人应战”[3]。
尽管绅士文化在20世纪开始没落，这一彬彬有礼的国度甚至从20世纪60年代开始出现了骇人听闻的“足球流氓”现象，但绅士文化的核心精神“勇气与自豪”一直与足球相伴。英国足球运动风格以英勇、凶猛、直截了当著称；在赛场上，运动员的犯规也相对较少。
2.2 民族国家作为现代足球运动的发祥地，英国在国际足球联合会（以下简称“国际足联”）（FIFA）中独具一格：在国际足联中占有4个席位、可以派出四支队伍参加世界杯比赛。这既反映了英国足球在20世纪初的领军地位，也反映了英国的独特构成：由4个独立性非常强的“国家”（英格兰、苏格兰、威尔士和北爱尔兰）组成的联合体。在英语文章中，提到英国的这4个组成部分时，常常称它们为“nation”或“country”。这两个词在各种英英、英汉词典中，都是“国家”之意，与英文中称呼其他具有完整主权的国家并无二致。许多来自苏格兰的人，宁愿称自己是Scottish（苏格兰人），而不愿意被称为British（英国人）。一位美籍爱尔兰裔女士曾坚决反对说伦敦是英国的首都：“London is thecapital of England,not the capital of the UK.（伦敦是英格兰的首都，不是英国的首都）”，因为“英国只是几个国家的联盟，而不是一个真正意义上的实体。”
这种民族身份的意识强烈地反映在足球中：“Anyonebut England”（输给谁也不能输给英格兰）一直是苏格兰足球的口号[16]。1872年，英格兰与苏格兰在格拉斯哥举行的对抗赛，被称为历史上第一场“国际”足球比赛。1872—1929年间，苏格兰参加的全部比赛都是同英国的“内部国家”———英格兰、威尔士和爱尔兰之间的比赛，在全部的43场比赛中，苏格兰只输过两场（败给英格兰）。对于在经济、政治上与英格兰相比略居次要地位的苏格兰，足球成了他们实现民族骄傲与自豪感的重要方式。尽管人口相对稀少，1937年，在苏格兰国家体育馆Hampden Park进行的苏-英对抗赛吸引了149 415名观众，这一数字至今仍保持欧洲单场足球比赛最多观众的纪录[22]。
自从威尔士开始了职业足球运动，“威尔士民族身份意识就渐渐渗入到每一场威尔士和英格兰间重要的赛事”[17]。威尔士传统上的运动强项是英式橄榄球（rugby），但近些年，随着橄榄球成绩下滑，足球引起了更多的关注。
Gary Rogers和Joel Rookwood以卡迪夫城市足球俱乐部为例，分析了足球对增强威尔士意识、激发威尔士民族感情的作用。尽管卡迪夫城市俱乐部长期参加英格兰联赛，但这给了他们更多“对抗英格兰的机会”。正如一位球迷表述的：“观看城市俱乐部踢球时，我们背上插着旗子，高唱威尔士歌曲。我们是来自首府的惟一一支球队。我们喜欢做威尔士人，城市球队表达了我们的心声，给了我们表达对威尔士热爱的机会”[20]。
在北爱尔兰，足球则以另一种方式体现了民族意识。
北爱尔兰内部的民族争端长期困扰这片面积不足1.5万平方公里的土地。北爱尔兰人口约160万，其中，60%是不列颠殖民移民后裔，他们信奉基督教新教；其余40%是爱尔兰岛的土著后裔，信奉天主教。在北爱尔兰归属问题上，前者主张留在英国，后者则坚持回归爱尔兰。长期以来，他们分而聚居，互不往来，且时常发生流血冲突。足球运动深受这种派系斗争和暴力的困扰。“派系斗争激烈时，社区间的球赛无法正常进行”，“对优秀运动员的评价总是要透过宗派主义这一有色眼镜”[16]。尽管处在这样一个独特的环境中，爱尔兰足球协会（Irish Football As-sociation）是国际足球联合理事会成员；爱尔兰代表队3次跻身世界杯决赛周；点球、越位等规则也是爱尔兰足球运动员对世界足球的贡献[11]。
尽管20世纪末英国成功通过立法，在苏格兰、威尔士和北爱尔兰成立了地方议会，实现了这些地区的高度自治，与足球相连的民族意识与民族情结并没有消融。从14年国际足联取消了职业运动员不能参加奥运会的规定后，英国就没有组织过国家代表队参加奥运会的足球比赛。2012年奥运会即将在伦敦举行，经过一系列协商和让步，苏格兰、威尔士和北爱尔兰决定不参加国家队，但是宣布不反对由英格兰独自组队代表英国国家队[24]。足球深刻地体现了英国4个地区的民族意识和民族心理。
2.3 岛国心态岛国心态（insular attitude）指的是岛屿国家因为在地域上与外界大陆隔绝，逐渐形成一种封闭排外的心态。英国对欧洲大陆的关系是岛国心态特征的典型反映。英国民众对欧盟普遍持怀疑和举棋不定的态度[19]。英国在岛国心态之外，又受着昔日辉煌的困扰：曾经的“日不落帝国”，如今甘愿沦为欧洲大家庭的普通一员吗？
英国足球与国际足联的关系从另一个角度诠释了岛国心态与帝国的衰落。如同政治、经济上的辉煌一样，19世纪，现代足球运动在英国轰轰烈烈地发展起来，足球随着帝国的扩张传播到世界各地。尽管在1904年，7个欧洲大陆足球国家成立了国际足联，但它们的足球运动水平远远不能与英国的足球俱乐部抗衡。1905年，英格兰应邀加入国际足联，并以老大哥的姿态执掌国际足联到1918年[23]。后因与其他国家意见分歧（关于国际足联是否可以吸纳德国及其一战中的同盟国）而于1920年退出国际足联。
早在1886年，英国国内4个地区（英格兰、爱尔兰、苏格兰和威尔士）的足协就组成了国际足球联合理事会（TheInternational Football Association Board），负责商讨和确定这项运动的规则以及其他有关足球和足协的事宜。事实上，国际足球联合理事会至今仍然存在，并且对世界足球运动规则的修改有最终的决定权。只不过从1928年起，该理事会吸收了4个国际足联成员，与英国4个内部成员国拥有同样的投票权。这标志着英国第一次正式承认，“他们的足球”成为了世界性的运动[23]。
在殖民地国家纷纷独立、大英帝国逐渐瓦解的同时，英国的足球也失去了在世界上的领军地位。1901年，英格兰球队首次同英伦三岛之外的球队交手，业余运动员组成的队伍在伦敦以12比0狂胜来访的德国队。在1906年11月12日的友谊赛中，他们在巴黎15比0狂扫法国队。在1907年，英格兰队同荷兰队两次交手，英队在海牙8比1胜利，在达林顿主场12比2大胜。1936年和1938年，苏格兰在对阵欧洲其他球队的6场比赛中赢了5场[1]。然而，1953年，英格兰在本土首次败给来自不列颠群岛之外的球队———匈牙利队。到1960年，英格兰球队彻底失去了霸主地位。英格兰球队最后一次辉煌是1966年世界杯夺冠，这来之不易的胜利给国势处于衰退中的英国国民打了一剂强心剂，但也同时为英国足球的发展埋下了隐患：已经落伍的长传冲吊打法和一成不变的4-4-2阵型因着这次胜利继续在英格兰长期大行其道[14]。苏格兰球队从1950年开始参加世界杯，迄今共有8次入围，但基本上在第1轮就惨遭淘汰[18]。
政治上曾经的霸主地位以及岛国心态使英国不愿意过多卷入欧洲事务；作为现代足球的发祥地，英国最初也不屑在国际足联中与其他国家平起平坐。尽管早期有些不情愿地加入，但仍摆着家长的姿态，甚至因为对一些问题（如运动员的职业化问题）的意见分歧而扬长而去（1924年重新加入国际足联后于1928年再度退出），直到1946年二战结束后才又以4个足协的身份重新加入国际足联。
岛国心态之外，英国也不得不面对现实：世界各国力量的增长以及足球运动的蓬勃发展。
20世纪90年代以后，英国足球俱乐部开始大规模引进外籍运动员，在受到球迷欢迎同时，“也有些诸如运动员协会成员的足球界人士后悔把外籍运动员引入，他们认为，这样做会限制本土运动员的发展，导致他们不能进入一流的球队。而浪漫派则抱怨说，这些外国雇佣兵破坏了英格兰和苏格兰的足球运动”[3]。
2.4 阶级意识谈到英国社会文化特征，不可回避的是阶级意识。英国社会是阶级意识最为浓重的社会之一。人们大都比较明确自己的阶级归属：工人阶级（working class）、中产阶级（middle class）或上层阶级（upper class）。2007年，《卫报》
与英国民意调查局联合进行的社会调查显示，89%的人认为，一个人所处的阶级决定社会对人的评价，55%的人认为阶级对个人的决定作用大于其他一切，如个人能力[13]。
上述调查显示，53%的英国人认为自己属于工人阶级，41%属于中产阶级，2%属于上层阶级。
社会阶级的划分显著标准是家庭的经济收入，但品味和生活方式也是阶级归属的重要依据。一个汽车工厂的工人收入也许比大学教师要高，但从文化的角度，前者属于工人阶级而后者属于中产阶级。他们读不同的报纸，工人读《太阳报》（The Sun）之类的报纸———时政新闻较少，关于电视剧、王室的动态、体育类新闻较多。大学教师则读《卫报》（The Guardian）之类的报纸，这种报纸版面大，对国内、外时政新闻报道详尽，休闲版块更加关注戏剧、文学之类的高雅艺术[10]。此外，对陌生人来说，听其语音也可以基本断定一个英国人的阶级身份：工人阶级普遍带有较明显的地方口音，而中产阶级持标准的BBC语音。去英国的留学生反映，在大学校园里听懂教授的讲课很容易，但到了大街上，常常发现英国人的英语是那样怪异难懂。
体育在英国，自然也与阶级社会紧密相连。“一些体育项目如、投镖、橄榄球、赛鸽等，当然还有联盟制足球，在公众的心目中一直是与劳动阶层的‘粗布帽’们紧密联系在一起的；其他像板球、等活动则是能为各个阶层所接受的‘全民性’体育项目。一般来说，自19世纪下半叶以来，英国人对不同体育项目的喜欢已经是其社会地位的明显标志了”[4]。
英国足球运动的发展与19世纪英国社会的工业化和城市化是密不可分的。随着19世纪的工业革命，城市人口激增，大批工矿企业成了人口密集区，足球成了工人消磨工余时光的最流行的方式，集中的人口也为这项运动提供了忠实的观众。虽然，现代足球源于贵族学校，是为了强健孩子们的体魄而发起的一项课余运动，但在人口密度大、缺乏方式的新兴工业城市迅速普及。“英国现在的92个职业足球俱乐部，大部分分布在工业革命时期的新兴工业城市及周边地区，差不多每一个当时的工业重地，都有一个甚至更多的驰名久远的俱乐部”[9]。
尽管中产阶级最先规范了现代足球运动，为其大规模普及奠定了基础，但随着足球运动在工人阶级中的日益普及，中产阶级对这项运动渐渐产生了“敌对态度”[15],认为这项运动过于野蛮。20世纪60年代以来的英国“足球流氓”现象使中产阶级与足球运动更加疏离。
Giulianotti[15]认为，随着工业企业的衰退，英国20世纪末产生了一大批新一代白领工人，作为传统工人阶级的后代，他们从父辈那里继承了对足球的热爱，他们受的教育和对新技术的接受又使他们在文化上更为接近中产阶级，这一新生代白领正成为英国球迷的中坚力量。
同时，英国20世纪80年代至90年代进行的整顿足球流氓行动也取得了显著成效，旧的球场看台被翻新，一排排座位取代了只供站立观看的看台，新看台上有豪华的包间出租给各大公司。门票的价格提高了，“一个更为富裕的新的球迷群体开始在更安全更舒适的体育场里观看球赛”。与过去几乎清一色的工人阶层观众相比，现在的观众是一个“混合群体，包括了体力劳动者、管理人员、清洁工和广告行政官”[2]。
3 结语英国足球也许不是最优雅华丽的，但却是最纯正最具的[9]。足球是英国一种特殊的文化现象，涵盖了英国社会的许多特质。英式足球的打法、风格反映了绅士文化的核心———公平竞争和骑士精神；英国国内4个民族国家的民族意识与身份深深地浸透在足球文化之中；英国各足协与国际足联的关系是其岛国心态的又一诠释；同其他运动一样，对足球的喜爱也体现了英国社会阶级差异，尽管更多的中产阶级正在加入工人阶级观赛队伍。透过足球，我们可以更好地解析英国社会与文化；对英国社会与文化的了解有助于我们进一步理解英国足球，欣赏英国足球。
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[6]李林，沈立新。谈英国足球与英国文化[J].辽宁师范大学学报（社科版），19,（6）：59-62.
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[10]朱永涛，王立礼。英语国家社会与文化入门（上册）[M].北京：
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2023适合初中生中学生订阅的十二本杂志有哪些？
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1、《意林作文素材》杂志
《意林·作文素材》是中国励志第一刊《意林》的“升级作文版”，专研中、高考作文，提分更有效！2010年创刊以来《意林·作文素材》连续5年大面积命中中、高考原题，成为中、高考材料作文命题的 “素材王”！2015年更是命中高考全国卷、北京卷等29省市作文原题，命中中考100多套作文题！原文原题，一字不差，堪称“史上最牛学生杂志”！全国20位语文特级教师推荐，作文提分首选！
《意林?作文素材》提供最全面新鲜的时事热点、最经典的写作素材、最权威的名师评点、最实用的写作技法，最新鲜的时代名词语录，帮中学生积累素材、提升写作技巧、拓展思维和视野！
一、新鲜素材最提分！第一时间解读时事热点！
《意林·作文素材》的“热词时文”栏目聚焦社会时事新闻，为学生提供最新鲜的素材，“时事精华素材”栏目更是帮助读者分析素材，同时还有“范文示例”“考场仿真试题”，给学生指引了分析素材的方向。
二、压中原题最提分！我们连续5年压中80%的作文原题。2015年，中、高考作文原题、阅读理解的命题题源。
中高考命中率高！直接提分改变命运！连续多年命中中高考作文、阅读理解！不管是作文原题、高分范文，还是阅读理解、基础时事素材题，我们的杂志命中率高。新华网等百家媒体报道：2012年，“意林体”小故事占中高考作文命题的三分之一。2013年上升到40%！2015年上升为80%！《意林?作文素材》，高中生课外阅读必选！意林粉丝躺着都能命中中、高考作文题、阅读理解！是中、高考作文神器！
三、名师指导最提分！清华附中、北大附中以及全国各地特级语文教师，给你做家教！
“名师点拨训练营”中众多优秀教师给你提供素材，并教你如何使用，让你作文成绩轻松提高！“命题八方突围”一个命题、多个素材、多篇范文；“凡文升仙演练”学生习作、名师点拨、作文升格、茅塞顿开；“校园佳作”学生投稿、老师点评，最佳互动平台。
四、文笔优美最提分！语言丰富、表达新鲜的作文得分高！
《意林·作文素材》是众多素材刊中，文笔最好的刊物。尤其是立足于《意林》覆盖全国各个行业的投稿选稿素材库。中、高考常考热点作家莫言、张晓风、张丽钧、刘继荣、郭德纲等名家最新作品优先供稿给《意林》，用的每篇经典素材都文笔优美，好文笔是熏陶出来的，与优秀的名家每期对话，自己也会潜移默化中文笔迅速提高。
2、《作文素材初中版》杂志
杂志概要：《作文素材初中版》精辟的素材·好用到极致·直击中考阅卷场
欢迎订阅：12元/期月刊
主管单位：
主办单位：
协办单位：
出版单位：课堂内外杂志社
发 行 量： 份/期
国内刊号：CN50-0013
浏览次数：19680
一：精辟的素材，让素材真正为你所用
二：中考状元分享实战经验
三：一线名师指导技法
四：作文系统训练
素材不在多而在精，在于能够打动阅卷者。本书精选各类中考必备素材，囊括人、事、物、情、理等最适合考生阅读和运用的素材，兼具可读性与趣味性，并匹配相关考题和运用片段，有效提高素材的转化率，不仅教初中生记素材，更教会初中生真正学会运用素材。
北京大学语文教育研究所权威指导，全国3000名师倾力打造
精辟的素材·好用到极致·直击中考阅卷场
适读人群：12-16岁的初中生。
3、《小读者爱读写》杂志
杂志概要：《小读者爱读写》以精选的美文培养青少年的阅读兴趣，以学生习作为主体解读写作技巧，拒绝生搬硬套的作文写作套路。
欢迎订阅：12元/期月刊
主管单位：中国外文出版发行事业局
主办单位：中国报道杂志社
协办单位：北京天域北斗图书有限公司
出版单位：中国报道杂志社
主 编：刘纳新
发 行 量： 份/期
创刊日期：2002年
出刊日期：每月1日
国际刊号：1009-8615
国内刊号：CN11-4562/G2
发行范围：全国
浏览次数：22616
《小读者》是由中国外文出版发行事业局（中国国际出版集团）主管、中国报道杂志社主办的少年杂志，核心读者群为全国9-14岁少年儿童。我们的办刊宗旨是：使广大小读者增长知识、开拓视野、培养趣味、丰富智慧，向小读者传播正面能量，让小读者得到真正的身心受益，与小读者长久相伴、共同成长。我们的主题口号：“有趣、有益、有情，好看、好玩、好用。”创刊十余年，美誉度和发行量持续攀升，并被国家新闻出版总署评为“全国优秀少年期刊”。
4、《格言》杂志
杂志概要：《格言》是国内第一本以“提高青少年语言修养”为主题的杂志。《格言》主题风格唯美、清雅、幽默、生动，不仅深受读者喜爱，也备受市场拥护。
欢迎订阅：12元/期半月刊
主管单位：黑龙江省出版总社
主办单位：黑龙江省出版总社
协办单位：
出版单位：格言杂志社
主 编：
发 行 量： 份/期
创刊日期：2003年11月
国内刊号：CN23-1525/G4
发行范围：
浏览次数：246
《格言》杂志创刊于2003年11月，隶属于黑龙江省出版集团，是国内第一本以“提高青少年语言修养”为主题的杂志。《格言》主题风格唯美、清雅、幽默、生动，不仅深受读者喜爱，也备受市场拥护。新闻出版总署报刊司领导在《中国新闻出版报》上以《异军突起的新秀》为题将《格言》强劲的发展势头定名为“格言现象”，倡导期刊界关注。目前，《格言》正以稳健的发展步伐阔步向前。
《格言》在栏目设计上围绕“明快朴实、大巧似平”的思想，以朴素之美贯穿思想精髓。在质朴的基调上大胆创新，精心设计了一批深受读者欢迎的栏目。如对经典格言大胆颠覆的《格言新说》，对现实或历史进行调侃、批判的《歪批》，令人忍俊不禁的《玩》，浓缩语言智慧的《选题》、《广告语》、《节目》、《台词》等栏目，有效激发了读者浓厚的阅读兴趣。
适读人群：青少年，初中生，高中生
5、《萌芽》杂志
杂志概要：《萌芽》杂志是一本历史悠久、影响面较广、深受读者喜爱的杂志。它贴近生活、以及校园桕青年学生，既是一本青年文学刊物又是一种青年文学修养性读物。
欢迎订阅：15元/期月刊
出版单位：萌芽杂志社
主 编：
发 行 量： 份/期
创刊日期：1956年
国内刊号：CN31-1078/I
浏览次数：20480
《萌芽》杂志1956年7月在上海创办，是一本历史悠久、影响面较广、深受读者喜爱的杂志。它贴近生活、以及校园桕青年学生，既是一本青年文学刊物又是一种青年文学修养性读物。多次登陆杂志屋订阅排行榜！是一本值得青少年阅读的文学读物之一。《萌芽》是中国第一本青年文学刊物，至今已50年了。目前《 萌芽 》发行量已达50万份，是对青年深具影响力的一本原创文学杂志。1999年， 萌芽 联合13所著名高校合办中国权威作大赛，大赛发现韩寒、郭敬明、悦然等80后文化偶像，而被誉为“80后偶像摇篮”。
《萌芽》鼓励年轻人不拘题材、不拘形式地表达自己的思想和感情，召集了一大批出类拔萃的年轻作者。
适读人群：12-18岁中学生，文学爱好者
6、《课堂内外初中版》杂志
杂志概要：《课堂内外初中版》杂志是以一种大姐姐的姿态参与进学生的学习和生活中去，既有与学生相似的心理，又有超越提升的表现。是“快乐成长大本营，拓宽视界大百科！”
欢迎订阅：15元/期月刊
出版单位：课堂内外杂志社
国际刊号：ISSN1007-4899
国内刊号：CN50-1079/G4
浏览次数：21896
《课堂内外初中版》杂志是以一种大姐姐的姿态参与进学生的学习和生活中去，既有与学生相似的心理，又有超越提升的表现。是“快乐成长大本营，拓宽视界大百科！”
《课堂内外初中版》内容贴近初中阶段学生生活和学习实际。以正面栏目引导为主，增强自信，鼓励创新，启迪智慧。杂志特邀高中生、大学生参与进初中学生的学习和生活中，兼有每期教学专家、教育名师开设专栏辅导，既能与初中学生平等对话、轻松沟通，又能帮助其提升自我、立志成才，让渴望尽早独立的初中生会学习、会生活！
《课堂内外初中版》杂志是初中生快乐大百科、新人类成长大本营。
7、《环球科学青少版万物》杂志
杂志概要：《环球科学青少版万物》是How it works中文版。是风靡全球的青少年科普百科杂志。适读年龄：8-15岁中小学生
欢迎订阅：40元/期月刊
出版单位：《环球科学》杂志社
主 编：
发 行 量： 份/期
国内刊号：CN11-5480/N
浏览次数：23760
《环球科学青少版万物》是风靡全球的青少年科普百科杂志，全球拥有15个国际版本，陪伴上千万青少年家庭。它用图文并茂的方式，讲述万物背后运转的科学原理，横跨七大学科，涵盖环境生态、交通运输、工程机械、太空探索、自然科学、历史人文、生物医学等各领域。由世界公认、首屈一指的科普专家创作，内容深入浅出，通俗易懂。杂志构建了权威、系统的知识图谱，将复杂的科学化繁为简，充分满足孩子对世界的好奇，以及全家大小的求知渴望。
《环球科学青少版万物》源自英国，畅销全球十五个国家，是世界青少年科普杂志领导品牌。北京深景未来科技有限公司独家引入《How it works》版权，联手打造面向中国青少年的高端科普杂志。透过酷炫的3D知识解构，阐释万物背后的科学机理，展现这个世界最鼓舞人心、扣人心弦的壮观场景，解答科学、环境、技术、历史、太空、交通以及有关人类未来的种种疑问，探索新知，接轨世界前沿。
这是一本孩子们梦寐以求的科普杂志！令人赞叹的超酷，逼真的三维原理大解构、脑洞大开的思维挑战，让孩子们在阅读中不知不觉迷上科学。原汁原味呈现英国原版精华，汇集全球顶尖的科学作者，为青少年传递世界知识与智慧的结晶。这也是How It Works杂志畅销全球、长盛不衰的秘诀。
8、《博物》杂志
杂志概要：《博物》是《中国国家地理》青春版，是在CNG同一品牌下，依据读者定位不同而产生的两本杂志，是《中国国家地理》杂志有益的补充。
欢迎订阅：15元/期月刊
出版单位：《中国国家地理》杂志社
发 行 量： 份/期
国内刊号：CN11-5176/P
浏览次数：26144
《博物》是《中国国家地理》青春版，是在CNG同一品牌下，依据读者定位不同而产生的两本杂志，是《中国国家地理》杂志有益的补充。以青少年为主要读者对象，引导学生走进自然、勇于实践、博学广纳、探索求实的世界。杂志是一本面向青少年学生的自然人文综合知识类刊物，它提倡博物学的复兴，引导学生走进自然、勇于实践、博学广纳、探索求知。它集知识性、趣味性、互动性于一身，图文并茂，紧跟时代。内容广泛涉猎天文、地理、生物、历史等诸多领域，具有科学性、权威性、趣味性，对青少年的健康成长起到良性的引导作用。
博物学强调主体的情感渗透，要去亲身体悟自然之整体性和玄妙。博物学以宽广的视野把自然看成一种密切联系的有机体，而我们人类只是此有机体的一部分。博物学将导致一种生活方式，一种人与自然和谐生存的艺术。不可能都成为科学家，但可以成为博物学爱好者。你不想跟随《博物》杂志试一试吗？你不会损失什么，你将拥有的却是整个世界。
——北京大学哲学系副教授 刘华杰
适读人群：8-14岁孩子
9、《英语街初中版》杂志
杂志概要：《英语街初中版》是一本以初中生的视角来阅读世界的双语杂志，专门为中国7~9年级学生量身打造。
欢迎订阅：15元/期月刊
出版单位：重庆出版社
发 行 量： 份/期
国内刊号：CN50-1178/G4
浏览次数：20520
《英语街初中版》是一本以初中生的视角来阅读世界的双语杂志，专门为中国7~9年级学生量身打造。杂志的内容丰富多彩，图文并茂、48页16开全彩精美印刷，包括全球初中生的生存状态、学习、、交往经历等。
书中的内容集知识性、趣味性和互动性为一体。部分栏目更是由全国双语教材中心的专家和英美外籍教师亲自担纲并精心打造。它是最新最流行的时尚文化集结地，最好玩最可乐的信息汇集地，最感人最轰动的美文大本营，最全面最实用的考试技巧点拨所，也是最贴近中考最轻松的英语阅读学习资料。
希望同学们能在《英语街》中找到英语学习的乐趣！体验轻松高效的英语学习方法！学会用最简单的话说最漂亮的英语！
《英语街·高中版》立足于弥补教材的不足，延伸课外视野。创刊于2010年4月；刊物栏目：Word段子客、聚焦、星空、青春、美文鲜读、花young晒场、领读等；刊物宗旨：让比学习更有货，让学习比更诱惑。
10、《大家说英语》杂志
Let's Talk In English
杂志概要：《大家说英语》是空中英语教室系列初级版，朗读精讲融合版，是一本以学习美式口语入门为主的英语类杂志。
欢迎订阅：18元/期月刊
主管单位：空中英语教室杂志社
出版单位：《空中英语教室》杂志社
发 行 量：10万 份/期
国内刊号：CN22-1347/G
浏览次数：182472
《大家说英语》教你最地道的口语学习杂志。为学习美式口语入门书。以工作、学习、、购物、居家、交际礼仪等内容形式为题材，以提高听说能力为目的，突出语言交际功能，注重培养语言应用能力，提高学习英语的兴趣。语言地道、精辟，最适于初中生、小学、高年级、面临走向社会的大学生、外企员工及即将出国定居者提高口语和听力。让您用简单的字说漂亮的英语。
《大家说英语》是一本以学习美式口语入门为主的英语类杂志。以工作、学习、、购物、居家、交际礼仪等内容形式为题材，以提高听说能力为目的，突出语言交际功能，注重培养语言应用能力，提高学习英语的兴趣。同时，每期都有光盘相赠，让孩子在听、读、写各个方面提升英语学习能力。
《大家说英语》语言地道、精辟，涉及工作、学习、、购物、居家、交际礼仪等内容，
最适于初中生、小学、高年级、面临走向社会的大学生、外企员工及即将出国定居者提高口语和听力。让您的英语水平不断提高。 学地道英语，从听、说开始！用简单的词说漂亮的英语，每天一组日常会话，和“哑巴英语”说再见！
适合小学初中生，英语初学者。
11、《读者》杂志
杂志概要：《读者》是甘肃人民出版社主办的一份综合类文摘杂志。
欢迎订阅：9元/期半月刊
国际刊号：ISSN 1005-1805
国内刊号：CN62-1118/Z
刊物介绍
《读者》是甘肃人民出版社主办的一份综合类文摘杂志，原名《读者文摘》。杂志多年以来始终以弘扬人类优秀文化为己任，坚持“博中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨，在刊物内容及形式方面与时俱进，追求高品位、高质量，力求精品，并以其形式和内容的丰富性及多样性，赢得了各个年龄段和不同阶层读者的喜爱与拥护。 《读者》杂志创刊于1981年1月，是甘肃人民出版社主办的一份综合类文摘杂志。原名《读者文摘》，1981年创刊时的《读者文摘》只有48页，而且是双月刊，新闻纸黑白印刷，售价三角。杂志创刊一年，发行量达到16万。1982年底，发行量达到42万。1983年，发行量突破136万。然而《读者文摘》的发展并非一帆风顺。1982年初，美国《读者文摘》来函指出：甘肃人民出版社使用《读者文摘》中文名是不正当的，不符合国际版权协定。中美两家《读者文摘》长达数年的版权之争从此开始。从1990年开始，中美两家《读者文摘》的版权之争再次升级。1992年美国《读者文摘》委托律师致函中国《读者文摘》，要求停止使用中文商标《读者文摘》。后为化解与美国《读者文摘》发生的版权纠纷，1993年3月号《读者文摘》刊登征名启示，在读者中引起强烈反响，共收到应征信十万多封。信中提到新名有：读者、读友、读者之家、谈天说地、共享等等。最后使用了《读者》一名。1993年第七期，《读者文摘》正式改名为《读者》。 《读者》作为一本大众性综合类文化期刊，编发的文章，不仅注重思想性，更注重可读性、感染力和渗透力。探求人性的真善美，注重弘扬人的主体精神，倡导对社会、对公众的爱心，并将正确的思想、高尚的道德、崇高的理想、生活的哲理，巧妙地融入精美的文章当中，使读者在轻松、愉快的阅读中陶冶情操、净化心灵。
《读者》始终坚持把社会效益放在首位，努力实践“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的原则，用具有时代气息的事例说话，用真善美说话，用读者喜闻乐见的精美语言说话；走进社会，进入人心，以春雨润物细无声的交流教育人、引导人、鼓舞人、帮助人；关注社会热点问题，对可持续发展、教育、环境保护、社会风尚、构建和谐社会等问题都予以持久地关注；回报读者、服务社会，始终坚持低价位、高品位，读者愿意买，买得起。
12、《青年文摘》杂志
杂志概要：《青年文摘》由共青团中央主管、中国青年出版总社主办，创刊于1981年1月，自2000年起改为半月刊，是中国发行量最大的青年杂志
欢迎订阅：8元/期半月刊
主管单位：共青团中央
主办单位：中国青年出版总社
出版单位：青年文摘
国内刊号：CN11-1222/C
发行范围：
浏览次数：48496
自1981年创刊以来，《青年文摘》一直坚持正确的办刊方针，不断创新，发行量屡创新高，获得了业界及广大读者的好评，曾荣获首届国家期刊奖、第二届国家期刊奖提名奖，被列为中国期刊方阵的双高期刊，被评为第一届、第二届百种全国重点社科期刊，实现了社会效益与经济效益的双赢。
《青年文摘》由共青团中央主管、中国青年出版总社主办，创刊于1981年1月，自2000年起改为半月刊，是中国发行量最大的青年杂志，单期发行145-150万册。
作为中国青年出版总社的社办期刊，《青年文摘》延续中国青年出版总社的宗旨，积极传播科学文化知识，以“引导青年，服务青年”作为自己的办刊理念。经过多年探索，刊物已经在内容选择、文章风格等方面形成自己的特色——通俗易读又不流于肤浅，在朴实亲切的文风中达到引导青年的目的。在栏目设置上，紧贴青少年生活的各个层面，设立“成长”、“情感” 、“人生” 、“社会” 、“人物” 、“时尚” 、“视野” 、“文苑” 、“热读”等版块，通过故事、讲义、美文等各种形式，挖掘生活中的真善美，塑造积极向上的青年形象，弘扬社会的正义和美德。创刊以来，朴实亲切、淡雅清新的风格一以贯之，启迪性。
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根据广告策划书的内容要点，参照营销书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：
封 面：
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；
总体的经济形势
总体的消费态势
产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？
（3）市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
2、市场营销环境中的微观制约因素。
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
（1）市场的规模：
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
以上几个要素在过去一个时期中的变化
未来市场规模的趋势
（2）市场的构成：
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占据的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争的品牌是什么？
未来市场构成的变化趋势如何？
（3）市场构成的特性：
市场有无季节性？
有无暂时性？
有无其他突出的特点？
4、营销环境分析总结。
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
现有的消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
（1）现有消费群体的构成：
现有消费者的总量
现有消费者的年龄
现有消费者的职业
现有消费者的收入
现有消费者的受教育程度
现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为：
购买的动机
购买的时间
购买的频率
购买的数量
购买的地点
（3）现有消费者的态度：
对产品的喜爱程度
对本品牌的偏好程度
对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度
使用后的满足程度
未满足的需求
3、潜在消费者。
（1）潜在消费者的特性：
总量
年龄 职业
收入
受教育程度
（2）潜在消费者现在购买行为：
现在购买哪些品牌的产品？
对这些产品的态度如何？
有无新的购买？
有无可能改变购买的品牌？
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
潜在消费者对本品牌的态度如何？
潜在消费者需求的满足程度如何？
4、消费者分析的总结。
机会与威胁
优势与劣势
重要问题
（2）潜在消费者：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（3）目标消费者：
目标消费群体的特性
目标消费群体的共同需求
如何满足他们的需求？
三、产品分析
1、产品特征分析。
（1）产品的性能：
产品的性能有哪些？
产品最突出的性能是什么？
产品最适合消费者需求的性能是什么？
产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？
（2）产品的质量：
产品是否属于高质量的产品？
消费者对产品质量的满足程度如何？
产品的质量能继续保持吗？
产品的质量有无继续提高的可能？
（3）产品的价格：
产品价格在同类产品中居于什么档次？
产品的价格与产品质量的配合程度如何？
消费者对产品价格的认识如何？
（4）产品的材质：
产品的主要原料是什么？
产品在材质上有无特别之处？
消费者对产品材质的认识如何？
（5）生产工艺：
产品通过什么样的工艺生产？
在生产工艺上有无特别之处？
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？
（6）产品的外观与包装：
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？
产品在外观和包装上有没有缺欠
外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？
外观和包装对消费者是否具有吸引力？
消费者对产品外观和包装的评价如何？
（7）与同类产品的比较：
在性能上有何优势？有何不足？
在价格上有何优势？有何不足？
在材质上有何优势？有何不足？
在工艺上有何优势？有何不足？
在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？
2、产品生命周期分析。
（1）产品生命周期的主要标志
（2）产品处于什么样的生命周期
（3）企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析。
（1）企业赋予产品的形象
企业对产品形象有无考虑？
企业为产品设计的形象如何？
企业为产品设计的形象有无不合理之处？
企业是否将产品形象向消费者传达？
（2）消费者对产品形象的认知：
消费者认为产品形象如何？
消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？
消费者对产品形象的预期如何？
产品形象在消费者认知方面有无问题？
4、产品定位分析。
（1）产品的预期定位：
企业对产品定位有无设想？
企业对产品定位的设想如何？
企业对产品的定位有无不合理之处？
企业是否将产品定位向消费者传达？
（2）消费者对产品定位的认知：
消费者认为的产品定位如何？
消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？
消费者对产品定位的预期如何？
产品定位在消费者认知方面有无问题？
（3）产品定位的效果：
产品的定位是否达到了预期的效果？
产品定位在营销中是否有困难？
5、产品分析的总结。
（1）产品特性：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（2）产品的生命周期
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（3）产品的形象：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（4）产品定位：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（4）产品定位：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位。
市场占有率
消费者认识
企业自身的和目标
2、企业的竞争对手。
主要的竞争对手是谁？
竞争对手的基本情况
竞争对手的优势与劣势
竞争对手的策略
3、企业与竞争对手的比较。
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。
开展的时间
开展的目的
投入的费用
主要内容
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
广告活动针对什么样的目标市场进行？ 目标市场的特性如何？
有何合理之处？
有何不合理之处？
3、企业和竞争对手的产品定位策略。
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。
诉求对象是谁
诉求重点如何
诉求方法如何
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？
广告创意如何，有何优势？有何不足？
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？
广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？
7、广告效果。
广告在消费者认知方面有何效果？
广告在改变消费者态度方面有何效果？
广告在消费者行为方面有何效果？
广告在直接促销方面有何效果？
广告在其他方面有何效果？
广告投入的效益如何？
8、总结。
竞争对手在广告方面的优势
企业自身在广告方面的优势
企业以往广告中应该继续保持的内容
企业以往广告突出的劣势
第二部分：广告策略
一、广告的目标
1、企业提出的目标。
2、根据市场情况可以达到的目标。
3、对广告目标的表述。
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价。
（1）企业原来所面对的市场：
市场的特性
市场的规模
（2）企业原有市场观点的评价：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
重新进行目标市场策略决策的必要性
2、市场细分。
（1）市场细分的标准：
（2）各个细分市场的特性：
（3）各个细分市场的评估：
（4）对企业最有价值的细分市场：
3、企业的目标市场策略。
（1）目标市场选择的依据：
（2）目标市场选择策略：
三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。
（1）企业以往的产品定位： （2）定位的效果：
（3）对以往定位的评价：
2、产品定位策略。
（1）进行新的产品定位的必要性：
从消费者需求的角度
从产品竞争的角度
从营销效果的角度
（2）对产品定位的表述：
（3）新的定位的依据与优势：
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象。
（1）诉求对象的表述：
（2）诉求对象的特性与需求：
2、广告的诉求重点。
（1）对诉求对象需求的分析：
（2）对所有广告信息的分析：
（3）广告诉求重点的表述：
3、诉求方法策略。
（1）诉求方法的表述
（2）诉求方法的依据：
五、广告表现策略
1、广告主题策略。
（1）对广告主题的表述：
（2）对广告主题的依据：
2、广告创意策略。
（1）广告创意的核心内容：
（2）广告创意的说明：
3、广告表现的其他内容。
（1）广告表现的风格：
（2）各种媒介的广告表现：
（3）广告表现的材质：
六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的类型：
4、媒介的选择：
媒介选择的依据
选择的主要媒介
选用的媒介简介
5、媒介组合策略：
6、广告发布时机策略：
7、广告发布频率策略：
第三部分：广告
一、广告目标
二、广告时间
在各目标市场的开始时间
广告活动的结束时间
广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1、广告的主题：
2、广告的创意：
3、各媒介的广告表现：
平面设计
文案
电视广告分镜头脚本
4、各媒介广告的规格：
5、各媒介广告的制作要求：
七、广告发布
1、广告发布的媒介：
2、各媒介的广告规格：
3、广告媒介发布排期表：
八、其他活动
1、促销活动：
2、公共关系活动：
3、其他活动：
九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用：
2、广告设计费用：
3、广告制作费用：
4、广告媒介费用：
5、其他活动所需要的费用：
6、机动费用：
7、费用总额：
第四部分：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1、广告主题测试：
2、广告创意测试：
3、广告文案测试：
4、广告作品测试：
二、广告效果的监控
1、广告媒介发布的监控：
2、广告效果的测定：
附录：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1、市场调查问卷。
2、市场调查访谈提纲。
3、市场调查报告。
